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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室(bàngōngshì)没有办公桌和办公椅，取而代之(qǔérdàizhī)的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于(yú)可移动(yídòng)支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被(bèi)安踏集团(jítuán)任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌(pǐnpái)新任(xīnrèn)总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的团队文化——开放、协作，所以这间(jiān)办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊(liáoyīliáo)，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他(tā)本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是(shì)他跟团队开(kāi)的一个小(xiǎo)玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择(xuǎnzé)的底层价值观(jiàzhíguān)，为创造“内部梗(gěng)”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在(zhèngzài)努力变得更有(yǒu)趣、更好玩，也更有活力。

新代言人(dàiyánrén)和更加有趣的社群文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手(gēshǒu)虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来的，是一则(yīzé)名为(míngwèi)“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰(yāo)精裤(jīngkù)”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核(nèihé)稳，不泄劲”的(de)口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次(zhècì)新代言人的(de)官宣视为品牌(pǐnpái)形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体(shítǐ)运营方75.13%的(de)股份，正式将(jiāng)其收编。但在后来(hòulái)很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋接受了(le)界面新闻的专访，这也是品牌在(zài)安踏集团收购后首次对外详细讲述(jiǎngshù)品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们(wǒmen)(wǒmen)品牌想展现的是，运动(yùndòng)不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹(jiěmèi)情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性(nǚxìng)的需求而打造的专业(zhuānyè)瑜伽品牌。它把认可(rènkě)品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个(sāngè)方面的特质(tèzhì)。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人知道，并以第二名(dìèrmíng)的成绩成团(chéngtuán)出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀(zhēnrénxiù)综艺节目(zōngyìjiémù)中逐渐展现的“高情商”、“有态度(tàidù)”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性(nǚxìng)公众形象。

这也让她在一众年轻(niánqīng)演员和歌手(gēshǒu)中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿(fāgǎo)前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次关键(guānjiàn)的“破圈”行动。

官宣后至今(zhìjīn)，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容(nèiróng)转发超过100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条(cítiáo)下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读(yuèdú)量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等(děng)诞生于欧美市场的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为(wèi)亚洲女性量身定制(dìngzhì)的瑜伽运动服饰(fúshì)，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性(dūshìnǚxìng)青睐的关键。

品牌(pǐnpái)成立至今也走过九个年头(niántóu)，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据(shùjù)，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当(xīndāng)代言人的另一个(yígè)原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾(céng)在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣(yúshūxīn)相比有着显著(xiǎnzhù)差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展(fāzhǎn)和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多(duō)时候(shíhòu)是通过与各种身材、各种尺码的素人女性合作来展现品牌(pǐnpái)产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由(jīngyóu)社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元(duōyuán)审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的(de)MAIA ACTIVE团队(tuánduì)延续(yánxù)了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前(zhīqián)用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有(yuányǒu)基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者(àihàozhě)社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造(chuàngzào)了更多以往没有举办过的(de)、形式更加(gèngjiā)丰富、内容更加多元的社群(shèqún)活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升(tíshēng)影响力，让不同年龄(niánlíng)、职业和身份的(de)女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性(nǚxìng)的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动(huódòng)比以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在不同城市举办(jǔbàn)的频次增加(zēngjiā)，主题也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界合作也更加频繁(pínfán)，甚至(shènzhì)跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等(děng)有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京(běijīng)、深圳和武汉联合举办社群活动(huódòng)。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术(yìshù)界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在(zài)Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和(hé)工业风的建筑空间场景内(nèi)举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界(biānjiè)。

“MAIA FUN CLUB”已然(yǐrán)成为MAIA ACTIVE的一个重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕这一品牌独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业(zhuānyè)性，也可以与合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等(děng)不同人群共创(gòngchuàng)内容——这与今天的社交媒体和短视频(shìpín)碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面(jièmiàn)新闻，正是看到了(le)“MAIA FUN CLUB”的价值和内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台共创内容和品牌价值(pǐnpáijiàzhí)。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和(hé)有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端(zhōngduān)消费市场似乎一夜之间突然(tūrán)爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试(cèshì)过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售(língshòu)副总裁，管理集团旗下(qíxià)逾万家线下(xiànxià)门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌(pǐnpái)总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化(qiánghuà)的三大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌(pǐnpái)、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略(pǐnpáizhànlüè)定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动(yùndòng)品牌不能避免。所以(suǒyǐ)我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确(míngquè)品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品被砍(kǎn)。此举也兼顾了安踏集团各个(gègè)品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽(yújiā)(yújiā)商品，并做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训(zōngxùn)服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后(qiánhòu)、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智(xīnzhì)后，lululemon在增长的压力(yālì)下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类(pǐnlèi)和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还(hái)远未饱和。

广阔的二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线(yīxiàn)城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国(zhōngguó)市场75%左右的营收是来自北上(běishàng)广深(guǎngshēn)四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌(pǐnpái)也还在增加，外国(wàiguó)知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的(de)头部品牌屈指可数，我们现在想争第一(dìyī)，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场(shìchǎng)做大。”

强化线下零售，开设(kāishè)四大店型

跟安踏集团旗下其他专业(zhuānyè)运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因(jīyīn)。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式(móshì)起家，依靠过硬的产品和品牌产出的出色内容(nèiróng)，MAIA ACTIVE在(zài)社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市(chéngshì)收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年(nián)，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店(kāidiàn)。到2021年MAIA ACTIVE完成了(le)四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把(bǎ)很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线下商业(shāngyè)与线上运营有着两套不同(bùtóng)的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是(zhèshì)一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时(shí)最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在(zài)100平米左右，面积不够大，不管是商品展示(zhǎnshì)，还是品牌举办社群活动都没有足够(zúgòu)的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋(zhàoguāngxūn)最重要的任务之一(zhīyī)就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在(zài)上海港汇恒隆(hénglóng)广场、西安赛格国际购物中心陆续(lùxù)开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者(xiāofèizhě)一进店就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外(zhīwài)，也提供了瑜伽社群活动(huódòng)的空间(kōngjiān)。门店中间是可(kě)移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候(shíhòu)可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都(dōu)拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象(wànxiàng)天地和成都太古(tàigǔ)里分别(fēnbié)推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的(de)(de)(de)陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品(chǎnpǐn)。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的(de)千篇一律的店型，赵光勋(zhàoguāngxūn)在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了(le)更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造(sùzào)和展示都有积极作用。同时，这些门店又(yòu)都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国(quánguó)大约有45家门店(méndiàn)。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量(shùliàng)约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并(bìng)不急于快速扩张(kuòzhāng)，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年(nián)的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较(bǐjiào)多，会(huì)有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先(yuánxiān)北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半(bàn)的时间进驻了多家优质高端商场，包括上海港(shànghǎigǎng)汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心(gòuwùzhōngxīn)等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团(jítuán)内部也尚属首次(shǒucì)。

除了门店形象的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)段时间还进一步(jìnyíbù)完善了品牌培训部(péixùnbù)。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库(cāngkù)标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子(xiézi)。后来我们就定了一个标准，包括穿什么(shénme)颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训(péixùn)原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果(jiéguǒ)。

在进入安踏集团(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的(de)确(díquè)体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连(lián)lululemon品牌创始人奇普·威尔逊(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团(jítuán)交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬(yàmǎfēn)集团，共同成就了安踏集团走向世界(zǒuxiàngshìjiè)的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽(yújiā)的战略定位(dìngwèi)也得到了奇普(qípǔ)·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现(fāxiàn)漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立(chénglì)的前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗(bùsú)的增长业绩：年平均(píngjūn)增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏(āntà)集团于(yú)2024年业绩(yèjì)会议上首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的(de)业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和(hé)线下收入占(zhàn)比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动服饰(fúshì)，同时循序渐进地扩大线下(xiànxià)网络(wǎngluò)，“消费者体验这方面我们要加快。”